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中小企業對網絡營銷的認識誤區及措施

發布作者:admin 發布時間:2017-09-20

互聯網總統”奧巴馬正式上臺了,新浪合并分眾了,開心網的“爭車位”游戲植入汽車廣告了,各大門戶網站都開始“買賣奴隸”了——不是我不明白,是網絡世界變化快。
        2008年,“封殺王老吉”的經典案例讓“網絡營銷”一夜間風聲水起。由于其低成本性、便捷性、快速性,網絡營銷成為經濟蕭條期中小企業的最佳選擇,這一點去年底以來已有諸多論述,大家也達成了共識,在此不再贅述。本文著重探討一下,在金融危機余波未逝的2009年,中小企業對于網絡營銷的認識誤區和應對之策。

四大誤區困擾網絡營銷新手

   

        目前網絡營銷新手主要有以下幾大認識誤區:
        1、網絡營銷就是建網站、做競價排名、發帖子。最近與一些中小企業老板、管理層交流時,一提起網絡營銷,有人就說“我們也很重視網絡營銷,已經建好網站了”、“我們不投網絡廣告”、“我們在百度上做競價了”、“我們安排了新來的大學生在網上發帖”等等,其對于網絡營銷的理解讓人哭笑不得,片面化、以偏概全、自作主張……不一而足。
        網站是網絡營銷之基本,是公司的“網絡名片”,如果一個公司連網站都沒有,就會錯失很多商業機會。而搜索引擎一度在網絡推廣中發揮了顯赫作用,但隨著競價排名的日益透明化,用戶也開始擦亮眼睛。因三鹿而牽扯的“屏蔽門”事件,使百度深陷泥潭,即為明證。因此,對于搜索引擎這種推廣方式一定要慎用。至于上面提到的“我們安排了新來的大學生在網上發帖”,在實際操作中很多流于形式,由于缺乏有效的指導、沒有統一的計劃,大學生也缺乏動力,認為這是一項沒有任何含金量的“低級工作”,或有可能使“發帖”夭折。
網絡營銷一定不是幾個彈出的廣告,不是“百度+阿里巴巴”,不是“BBS發帖”,而是一系列網絡推廣手段的整合。如網站建設、BBS推廣、競價排名、網絡新聞、網絡專題、博客、視頻、電子雜志、在線訪談、SNS、貼吧等等。如何用一根線把零散的推廣元素串成“珍珠”,是網絡營銷的核心。
        2、網絡營銷深不可測。對網絡營銷的兩種典型錯誤觀點,一種是上面說的自以為是、先入為主,另一種就是避而不談、諱莫如深。有的老板覺得網絡營銷是大企業該干的“大事”,需要大筆獎金投入,是深不可測的高深玩藝,弄不好可能會把自己“套”進去,因此現在還是少碰為妙。如山東省經貿委調查數據顯示,山東中小企業對互聯網的應用主要集中在信息交流層面,16%的企業使用了電子商務功能,10%的企業使用了第三方電子商務平臺,但真正將電子商務應用到企業經營活動中的僅占13%。可見,大部分中小企業把網絡當成信息搜集、交流的平臺,在思想上還沒有完全轉型到通過網絡來獲得生意機會。
        其實這就好比幾年前大家對于飛機的認識,好像飛機是富人專屬交通工具,一般人也只有在出差時才有機會嘗試,但是隨著機票降價、民眾收入提高,現在普通工薪族坐飛機早已不是什么新聞了。網絡營銷也是一樣的道理,它不是大企業的專屬推廣平臺,網絡之所以大受歡迎,正因為它徹底打破了等級界限,真正體現了“世界是平的”這一理念。網絡營銷并非高深莫測,它是把傳統媒體的傳播方式和終端促銷方式進行了有機整合,并結合網絡媒體的特點進行了有效創新。

        網絡必將是未來媒體競爭的主戰場,要想企業走向全國走向世界,就必須重視網絡營銷、實行網絡營銷。 
        雖然飛機會偶而失事,網絡營銷弄不好也會引火上身,產生網絡危機,但不能據此而因小失大,投鼠忌器。畢竟飛機失事的概率是相當低的。
        3、網絡營銷立竿見影。中小企業的老板都比較看重銷量,“重銷量輕品牌”已成為許多中小企業的通病,特別是在最近的經濟蕭條期。如果在生存期持這一觀點無可厚非,但是一旦度過了生存期,進入發展期,就必須重視品牌建設。網絡營銷就是品牌建設的高性價比方式。如果以為做網絡營銷在短時間就可迅速提升銷量,那還是趁早打消這種念頭。冰凍三尺非一日之寒,羅馬不是一天建成的,網絡營銷是一項持久戰,是通過口碑的累積效應才能逐漸轉化為市場銷量的。在金融危機期間網絡營銷或能促進銷量猛增,但是要想持續火爆卻比較難,因為你在網上賣出去的產品越多,負面的評價可能也就越多,這就需要通過及時發現、合理引導、正面傳播來化解危險,轉危為機。
        4、網絡營銷包治百病。如果期望通過網絡營銷而沒有其他的配套支持創造銷售神話,那是不可能的,也是不現實的。堅持無店鋪銷售的PPG是最典型的例子。通過鋪天蓋地的電視廣告、平面廣告和網絡宣傳,PPG創造了服裝界銷售奇跡,而由于對質量控制、供應鏈管理等方面重視不足,導致創始人李亮攜款潛逃、風投撤資、高管離職等傳聞頻頻見諸報端,雖然目前關于PPG事件尚無最終定案,正所謂無風不起浪。它也提示我們,網絡營銷并非包治百病,它只是一個新渠道、新平臺、新方式而已,需要與傳統的銷售模式、宣傳形式相結合,并做好質量控制、渠道管理、售后服務等各方面的工作。
        五大措施助力網絡騰飛
        統計數據顯示,截至2008年底,中國互聯網有效受眾已達3.03億。有人說,人的大腦上存儲記憶的地方只有六英寸寬,就像漢堡那么寬。網絡空間雖然巨大,網絡資源雖然取之不盡,但實際上網絡營銷是在占領3億網民“六英寸”的地盤。北京上德營銷顧問機構研究指出,在金融危機余波未退的2009年,要用好網絡營銷這張“牌”必須注意以下幾點:
        一是全盤思考,制定策略。思路決定出路,戰略決定戰術。網絡營銷可以說“一半是海水,一半是火焰”。因此需要結合自身的情況選擇合適的網絡營銷策略,首先是看行業機會,其次是看自身優劣勢與發展遠景,再次是看費用預算,明確了這些才能制定網絡營銷戰略與計劃。
        美國國家廣播公司有新聞報道稱,雖然現在經濟不景氣,口紅、面膜、上發廊、按摩等等可以放松身心情緒的消費項目,“買氣指數”仍然很高。這便是美國市場上一種有趣的經濟現象——“口紅效應”,即每當經濟蕭條時口紅的銷量反而會直線上升。其實在中國也是一樣的,目前奢侈品、高檔品的需求和消費無疑將削減,而生活必需品則不然。服裝鞋帽、小家電、家居裝飾、文化娛樂、電子信息、體育休閑等相關行業迎來了發展的契機,如果你的產品與這些行業相關聯,或者你的客戶分布在這些行業,那么就可以放心大膽地加大網絡投入;但如果你是汽車、房地產、石化等行業,則網絡營銷需慎行。
        此外,根據自身的市場區域、消費人群等指標,策劃相對應的、抓人的網絡話題,能達到事半功倍的效果。如2008年7月23日,一條“比爾•蓋茨花費1億元租1年空中四合院看奧運”的新聞橫空出世,一下子成為各大媒體暴光的焦點,幾大門戶網站和主流社區紛紛將相關帖子設為BBS置頂帖。

        而事實上,這是北京“盤古大觀”樓盤在幕后操縱的一起有預謀、有步驟、有應對的網絡炒作。 
        值得注意的是,木門、家具、太陽能熱水器等“家庭化產品”,也在嘗試著通過百度貼吧、視頻、博客等等手段進行網絡營銷。當對于形勢和自身情況把握不明時,可以借助外腦找到最適合自己的決策方案。正所謂“當局者迷,旁觀者清”。事實上,“互聯網總統”奧巴馬最終得以擊敗麥凱恩,與其背后精明的“網絡營銷智囊團”是分不開的。引入外腦,并與內腦一起頭腦風暴,已經成為很多中小企業探索網絡營銷道路時的共同選擇。
        二是多種組合,花樣游泳。網絡營銷是組合拳,是花樣游泳,得有一雙雙修長的美腿、一套漂亮的動作來“勾引”觀眾。黑人奧巴馬就是通過網絡“組合拳”實現了“鯉魚跳龍門”的飛躍,個人主頁、搜索引擎、郵件直投、視頻片斷……不一而足。
        網絡營銷的組合投資雖然可以分散風險,但要注重“二八原則”和“長尾效應”的兼容并蓄。企業網站、搜索引擎、網絡新聞、BBS、視頻、電子雜志就是發揮著“八”作用的“二”,但是還有更多的“長尾”不容忽視,如博客、百度貼吧、SNS等。
網絡經濟本質上是“注意力經濟”。網絡信息鋪天蓋地,如何吸引受眾眼球?其實網絡新聞是需要“策劃”的!在汶川地震中,王老吉捐款一個億是新聞嗎?表面上是,實際上也不是,因為捐款和它旗鼓相當的企業一大把。那為什么“封殺王老吉”就成了新聞?這就是策劃的功力。        為自己的品牌和產品選擇一個好的切入點,借勢進行網絡推廣,就會有意想不到的效果。
2007年,美的榨汁機上市,面對競爭對手飛利浦、九陽、蘇泊爾的先行“占位”,北京上德營銷策劃團隊研究確定了娛樂營銷、恐嚇營銷的核心策略,策劃了十大經典帖子和十本電子雜志,并在天涯、貓撲、新浪、搜狐、網易、瑞麗、VIKA等網站/論壇進行發布,累計點擊量一個月內已逾100萬人次。如《危險,小心酸性體質可能致癌!》在多家網站成為置頂帖,再如電子雜志《十二星座的魔法果汁》一時也成為小資女生的熱門話題。通過專題網站、網絡新聞、網絡BBS、電子雜志等一系列組合拳,美的榨汁機進行了很好的網絡推廣,在終端銷量上也取得了突破性增長。
        有意思的是,太平洋汽車網上一個視頻《希特勒怒罵邁騰上市》,利用名人希特勒正話反說,實屬一絕,短短一個月時間點擊量就超過20萬。此外,像可口可樂的QQ火炬傳遞,也是一種很創新、有效的網絡營銷方式。
        三是嚴格執行,持之以恒。好計劃、好創意需要不折不扣的執行,否則就無法轉化為生產力。所謂水滴石穿、繩鋸木斷,網絡營銷需要日積月累、持續更新。在北京奧運會打破男子馬拉松世界紀錄的肯尼亞運動員塞繆爾•卡馬烏告訴記者,自己一周通常跑10公里、一個月跑700公里,有時候一周甚至跑120公里。
        而實踐中,許多中小企業的網站建起來后就處于“冬眠”狀態了,一年都更新不了一次,在瞬息萬變的今天自然無法勾起潛在客戶的欲望。須知,速度、內容、設計是網站的生命力,而且其重要性依次遞減。再比如阿里巴巴的博客、新浪博客,更新得快就有比較多的關注度,更新得勤就會形成比較固定的“粉絲群”,就會有意想不到的合作機會。腦白金的美譽度幾乎為負值,不一樣賣得熱火朝天嗎?中國的市場很奇怪,左邊是有人不停地罵某品牌,右邊卻是同樣多的人在很Happy地為該品牌埋單。

        因此,只要持之以恒地進行網絡推廣,一定能拉升產品銷量。 
        四是線上線下一盤棋,相得益彰。網絡營銷是市場營銷4P里Promotion的重要一環,也是Place的一大創新,需要與其他幾個P配合,才能相得益彰。因此光有網絡營銷是不行的,必須有同步跟進的產品創新、渠道創新,必須有線下的促銷活動支持。如2007年美的榨汁機上市推廣時,線上進行了一系列整合網絡營銷傳播,而線下則是在北京、廣州等城市舉行了《健康加堿法》簽售會、健康營養課堂、果汁品嘗會等活動,突出酸堿平衡、堿性果汁利于身體健康、果汁要榨才夠味等核心信息,并在全國抓緊鋪貨,在終端進行規范陣列、出臺促銷政策,這樣既給線上的網絡營銷及時輸送了“炮彈”,同時又可以根據線上網友的反饋及時調整促銷策略。

        五是做好評估反饋,隨時修正。金融危機余波猶在,因此做網絡營銷一定要把錢花在刀刃上。可以通過周總結、月評估等制度,規范網絡營銷工作的管理,優化網絡營銷投入產出比。如百度、Google、阿里巴巴的競價排名,收費模式大不相同,對于不同行業、不同發展階段的企業而言,效果也完全不一樣,因此就要根據自身情況量力而行,采取比較靈活機動的方式進行競價排名,就像是“活期存款”而不是“死期”。對于一些過度熱門的關鍵字,要適當回避,否則競價太高,燒錢如流水。從公司網站的訪問增加量、電話增加量、訂單增加量等指標,均可以看出一段時間內網絡營銷的效果,然后根據其效果優劣調整網絡營銷策略和組合方式,形成網絡營銷的良性循環,必將助力企業騰飛。

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